口腔護(hù)理用品——口腔健康的守護(hù)者
口腔護(hù)理用品是指通過洗刷、含漱、涂擦、噴灑、刮擦、貼或者其他類似方式，作用于人的牙齒、口腔黏膜或義齒，以達(dá)到清潔、減輕不良?xì)馕丁⑿揎?、維護(hù)，使之保持良好狀態(tài)的日用產(chǎn)品。口腔護(hù)理用品大致可分為牙膏、牙刷、清潔牙縫用的紗線(牙線)、口腔及牙齒清潔劑、其他潔齒品五類。
口腔護(hù)理用品分類
來源：沙利文研究院繪制
行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，細(xì)分市場中牙膏和牙刷份額高
牙膏、牙刷是中國口腔護(hù)理用品最主要的品類，兩者占近80%的口腔護(hù)理用品市場份額。牙膏、牙刷單價(jià)相對較低，但作為生活必需品，具有剛性需求，且與人口增長正相關(guān)，市場較為穩(wěn)定。中國作為人口大國，是牙膏、牙刷最大的消費(fèi)國。近年來，居民健康意識的提高促使消費(fèi)者提高了更換牙的頻率，也提高了對多功效牙膏的需求。近幾年，中國牙膏產(chǎn)量從2013年的51.7萬噸增長到2017年的61.9萬噸，牙刷產(chǎn)量從2013的70.2億支增長到2017年的79.4億支，保持穩(wěn)定增長。
其他口腔護(hù)理用品的發(fā)展同樣潛力十足。一方面，中國居民收入的提高使得居民消費(fèi)能力提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由過往以衣食住行為主的生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。居民的健康意識、護(hù)理意識持續(xù)增強(qiáng)，給牙線、牙線棒、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品提供了發(fā)展契機(jī)。另一方面，生活水平的提高造成居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，居民對蛋糕、餅干等精加工含糖食品及含糖飲料的攝入量增加，使得齲病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)上升，國內(nèi)擁有口腔問題的增多。因此，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和飲食結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者對口腔護(hù)理用品的需求將日益增加，口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模從2013年的407.9億元增長至2017年的471.2億元。
中國口腔護(hù)理用品市場規(guī)模，2013-2022年預(yù)測
來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數(shù)據(jù)中心編制
經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等因素持續(xù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展
在多個(gè)因素的促進(jìn)下，口腔護(hù)理用品行業(yè)始終保持穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)未來前景光明。
經(jīng)濟(jì)因素方面，中國經(jīng)濟(jì)近五年保持穩(wěn)定增長，居民可支配收入不斷增加，居民生活環(huán)境得到有效改善。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者口腔護(hù)理意識加強(qiáng)，趨向更為專業(yè)、科學(xué)的口腔防護(hù)，具體表現(xiàn)為對口腔的護(hù)理方式日趨完善，除牙膏、牙刷等主流口腔護(hù)理品類外，漱口水、牙線、牙粉、護(hù)牙素等口腔護(hù)理周邊品類也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。
政治因素方面，目前中國已出臺多項(xiàng)國家以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)主要包括與牙膏、牙粉、口腔清潔護(hù)理液、假牙清潔劑等品類相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。此外，二孩政策也推動(dòng)了口腔護(hù)理用品行業(yè)的發(fā)展。隨著二胎政策的實(shí)施，新生兒數(shù)量增加。沙利文數(shù)據(jù)顯示，超過60%家庭的兒童遇到過口腔問題，5歲兒童患齲齒率達(dá)66%，其中97%未經(jīng)治療。兒童作為口腔護(hù)理用品主要使用群體，其數(shù)量增加將促使口腔護(hù)理用品的需求增加。
技術(shù)因素方面，一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)、第三方支付迅速發(fā)展和普及，如今網(wǎng)上購物已由一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚逐步成為大眾消費(fèi)模式。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電子商務(wù)交易額達(dá)29.2萬億元，同比增長11.7%?？谇蛔o(hù)理用品品牌紛紛開始布局線上平臺的銷售和營銷，在京東和天貓等平臺上開設(shè)線上旗艦店，并不定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品組合促銷和買贈活動(dòng)。另一方面中國口腔護(hù)理用品生產(chǎn)技術(shù)緊跟國際市場水平，并取得了一系列技術(shù)突破。例如牙刷的材質(zhì)由天然的鬃毛變?yōu)槿斯ず铣傻哪猃埥z，牙線由普通牙線進(jìn)化成水牙線，牙膏的功效由普通的防蛀、美白進(jìn)化成預(yù)防齲齒、清新口氣、抑制口腔有害菌等。
外資品牌行業(yè)領(lǐng)先，本土企業(yè)迎頭趕上
口腔護(hù)理用品行業(yè)在國外發(fā)展歷史悠久，牙膏、牙線、漱口水等產(chǎn)品都是源自國外，因此國外的口腔護(hù)理用品企業(yè)實(shí)力更為強(qiáng)勁。目前口腔護(hù)理用品國內(nèi)市場主要分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)主要由寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等國際知名行業(yè)巨頭組成，市場份額領(lǐng)先。第二梯隊(duì)是由云南白藥、倍加潔等本土領(lǐng)軍品牌組成，品牌知名度低于上述跨國企業(yè)。第三梯隊(duì)則是由眾多區(qū)域性品牌組成。
口腔護(hù)理用品行業(yè)因行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致國內(nèi)生產(chǎn)廠商較多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互競爭激烈。口腔護(hù)理用品需要直接與口腔接觸，與口腔健康息息相關(guān)，因此消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對知名品牌更信賴，行業(yè)中知名品牌往往更占優(yōu)勢。中國企業(yè)相比于國外的知名巨頭在資金實(shí)力，品牌實(shí)力，技術(shù)實(shí)力方面都有所欠缺，因此本土企業(yè)的業(yè)務(wù)主要集中于國內(nèi)，部分企業(yè)雖然有外銷業(yè)務(wù)，但多數(shù)從事OEM/ODM業(yè)務(wù)，為外資品牌代加工，對自身的品牌開發(fā)、宣傳力度不夠，市場拓展力度有待提升。
但近十年來，面對外資企業(yè)主導(dǎo)的局面，國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展OEM/ODM業(yè)務(wù)的情況下，也在進(jìn)行自有品牌建設(shè)，在中國市場逐漸形成一定知名度。外資巨頭雖然占據(jù)中高端市場主要份額，但本土企業(yè)通過滿足細(xì)分市場需求的差異化營銷管理模式，也開始由低端市場向中高端市場邁進(jìn)，部分領(lǐng)軍品牌已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，占據(jù)了一定的市場份額。以牙膏市場為例，云南白藥、舒克、納愛斯等中國本土品牌增長勢頭強(qiáng)勁，已經(jīng)成為中國市場中的知名品牌。
除了傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、形象代言人等塑造品牌的方法，眾多本土企業(yè)還積極整合媒介傳播，推進(jìn)品牌建設(shè)。如登康公司旗下牙膏品牌冷酸靈在春節(jié)期間與支付寶、騰訊QQ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手進(jìn)行品牌營銷，塑造自身品牌，提高品牌知名度。冷酸靈通過支付寶服務(wù)窗向消費(fèi)者推送支付寶紅包口令，給消費(fèi)者發(fā)放紅包，并在消費(fèi)者掃描二維碼后自動(dòng)關(guān)注冷酸靈服務(wù)窗，以此達(dá)到品牌推廣的目的。此外，云南白藥牙膏通過牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等賣點(diǎn)，差異化切入牙膏市場并塑造自身品牌形象。而酒店牙膏品牌兩面針則根據(jù)其業(yè)務(wù)特點(diǎn)，建立“客戶回聲系統(tǒng)”，保持與客戶溝通，積極了解客戶需求，根據(jù)客戶的疑問、建議等反饋，對自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改良、優(yōu)化，從而提升客戶心中的品牌形象。
功能產(chǎn)品、高端產(chǎn)品未來更受青睞
隨著消費(fèi)者對口腔保健意識的加強(qiáng)以及產(chǎn)品購買力逐步增強(qiáng)，在口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品質(zhì)要求越來越高，促使口腔護(hù)理用品企業(yè)推出更多功能、更為高端的口腔護(hù)理產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求。
在口腔清潔劑方面，受歐美等國家消費(fèi)觀念的影響，漱口水逐漸被中國消費(fèi)者所接受，漱口水的消費(fèi)群體不斷增加，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2017年，中國漱口水市場的復(fù)合增長率達(dá)到了85%。在牙刷方面，電動(dòng)牙刷作為一種新式刷牙工具，其近五年來在中國的市場規(guī)模不斷增大。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電動(dòng)牙刷產(chǎn)量約為628.7萬支，較2013年的520.3萬支增加20.8%，年復(fù)增長率為4.8%；在牙膏方面中國牙膏市場已從單一的清潔型牙膏，逐步發(fā)展成了包括清潔型、潔白型、防齲型、藥物（含中、西藥）型等四大類功效牙膏產(chǎn)品。
中國電動(dòng)牙刷產(chǎn)量，2013-2017年
來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數(shù)據(jù)中心編制
沙利文全球合伙人、全球市場戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁兼中華區(qū)總裁王昕博士指出，中國的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、政策的持續(xù)支持、以及技術(shù)的進(jìn)步都給行業(yè)提供了長久發(fā)展的動(dòng)力，但國內(nèi)的本土企業(yè)較外資企業(yè)仍有一定差距，本土企業(yè)需要繼續(xù)堅(jiān)持差異化經(jīng)營，并把握行業(yè)未來趨勢，給消費(fèi)者帶來功能產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，才能在與外資企業(yè)的競爭中脫穎而出。
